Faire de la publicité sur les réseaux sociaux sans plan, c'est un peu comme chanter dans la forêt en espérant que les arbres s'abonnent à votre Deezer. L'intention est bonne, mais personne n'écoute.
Chez Norde, notre agence de production vidéo, on vient justement de lancer une campagne de publicité sur les réseaux sociaux pour l'un de nos outils, PR2XML. Plutôt que de vous servir une théorie de plus, on a décidé de vous montrer concrètement notre stratégie : le plan, le ciblage, l'accroche, la mise en scène, la production, et surtout la manière de mesurer les performances de tout ça.
Spoiler : réussir une publicité sur les réseaux sociaux, ce n'est presque jamais une question de budget. C'est une question de méthode.
Étape 0 : une bonne publicité ne cherche pas la viralité
Contrairement à ce qu'on imagine, l'objectif d'une publicité sur les réseaux sociaux n'est pas d'avoir la plus grande portée possible. On ne cherche pas à faire un sketch viral qui cumule des millions de vues.
On cherche l'inverse : viser exactement les bonnes personnes grâce à un ciblage précis, et faire en sorte qu'elles restent sur la vidéo.
Dans notre cas, PR2XML est un logiciel qui convertit un projet Adobe Premiere Pro vers tous les autres logiciels de montage. Autrement dit, ça ne s'adresse pas à quelqu'un qui cherche un coin de randonnée ou une nouvelle voiture. Cela s'adresse à deux types d'utilisateurs :
- Les monteurs Premiere Pro qui désirent faire le switch de logiciel et qui ont peur de perdre leurs projets.
- Les monteurs qui ont déjà fait le switch et qui ont, comme moi par exemple, des anciens reliquats de projets à transférer vers leur nouveau logiciel.
Une publicité vue par des millions de mauvaises personnes, pour nous, c'est un échec. Une publicité vue par quelques milliers de monteurs vidéo excédés par Premiere, c'est une réussite. Retenez ça : c'est le socle de toute la stratégie.
À retenir : Un publicité se paie à la diffusion. Si vous visez des millions de personnes sans autre précision, elle va nous coûter très cher. Par contre, si on cherche à toucher une audience plus petite mais mieux ciblée, le coût par clic sera plus élevé, mais le coût d'acquisition réel sera bien plus bas sur le long terme.
Étape 1 : le plan (quoi promouvoir, et à qui)
Avant de filmer quoi que ce soit, on se pose deux questions toutes bêtes :
- Qu'est-ce qu'on promeut, exactement ?
- À qui ?
La bonne nouvelle, c'est que la première réponse donne presque toujours la seconde. Dès qu'on sait précisément ce que fait notre produit (convertir un fichier Premiere Pro vers d'autres logiciels de montage), on sait précisément à qui parler : les monteurs vidéo, et personne d'autre.
Cette discipline vous évite de gaspiller votre budget en parlant à tout le monde. Sur les réseaux sociaux, plus votre cible est nette, plus votre campagne de publicité est efficace. C'est vrai pour un petit éditeur de logiciel comme pour les plus grandes entreprises.
Étape 2 : notoriété, considération, conversion, les 3 objectifs d'une publicité réseaux sociaux
Il existe trois grandes approches, selon votre objectif.
- La notoriété (awareness). L'objectif est simplement de vous faire connaître et de construire votre marque. Si vous sortiez une nouvelle boisson demain, personne ne saurait qu'elle existe : avant tout, il faut prouver que vous êtes là. On vise le plus grand nombre de bonnes personnes, sans rien leur demander encore.
- La considération. C'est l'étape du milieu, celle qu'on oublie souvent. La personne sait que vous existez, mais elle hésite, compare, se renseigne. Votre publicité ne cherche pas la vente : elle cherche à éveiller l'intérêt, à générer du trafic vers votre site, à rester dans un coin de la tête.
- La conversion. Ici, on s'adresse à quelqu'un qui vous connaît déjà et qui est prêt à passer à l'action. Il voit le produit et se dit : “OK, j'y vais.”
Dans le cas de PR2XML, notre publicité joue surtout sur les deux premières étapes : faire découvrir que l'outil existe (notoriété) et donner envie d'aller voir de plus près (considération). On ne hurle pas “achetez maintenant”, on plante une idée.
Et comme on est sur un marché très niche, on peut quand même espérer récupérer quelques conversions au passage. C'est tout l'avantage de ce type de marché : l'audience est petite, mais elle arrive avec le problème déjà en tête. Du coup, découvrir que la solution existe suffit souvent à pousser à l'action : les deux premières étapes se rapprochent. Quelqu'un qui galère avec Premiere et tombe sur PR2XML peut passer de “tiens, ça existe” à “je teste” en une seule vidéo.
Étape 3 : choisir la bonne plateforme (et le bon format)
Une question revient tout le temps : sur quelle plateforme diffuser ses annonces ? C'est tout l'intérêt de la publicité digitale sur les médias sociaux, vous choisissez précisément où et à qui vous apparaissez.
Il n'y a pas de réponse universelle, parce que chaque plateforme attire une audience différente. Meta (Facebook et Instagram) reste incontournable pour le grand public et la vidéo courte. TikTok récompense le contenu natif et spontané. Et LinkedIn est souvent la meilleure option pour les entreprises qui font du B2B et veulent toucher des professionnels dans un contexte de travail. Si votre client idéal passe ses journées sur LinkedIn, c'est là qu'il faut être, même si le coût y est plus élevé.
Le format compte autant que la plateforme. Une même idée se décline en vertical pour les Reels et les stories, en carré pour le fil d'actualité, ou dans un format plus large ailleurs. Pensez votre publicité pour le format dominant de la plateforme visée, pas l'inverse.
Notre conseil : ne dispersez pas votre budget sur dix plateformes à la fois. Choisissez celle où se trouve réellement votre audience, maîtrisez-la, et élargissez seulement ensuite.
Étape 4 : l'accroche, captiver en quelques secondes
Vous avez quelques secondes, pas plus, pour attraper l'œil de votre cible avant qu'elle ne scrolle. Il faut donc une image d'accroche forte et ciblée.
Pour PR2XML, on a affiché à l'écran le logiciel “préféré” des monteurs : Adobe Premiere Pro... en train de planter. L'ironie est volontaire, évidemment, puisqu'on vise justement les utilisateurs à bout des bugs et des crashs à répétition. En quelques secondes, le bon spectateur se dit : “OK, on parle de Premiere, et il y a un bug : qu'est-ce qui va se passer ?”
C'est exactement l'effet recherché. L'accroche fait deux choses à la fois : elle aimante les bonnes personnes, et elle fait fuir les autres. Et faire fuir les mauvaises personnes, c'est une bonne chose.
Étape 5 : créer de la tension (puis de la satisfaction)
Le piège classique, c'est de montrer son image d'accroche puis d'enchaîner directement sur un pitch explicatif. Sauf qu'à ce moment-là, le spectateur n'est pas encore dans le bon état d'esprit. Il faut d'abord le faire entrer dans une petite histoire, votre message passera bien mieux ensuite.
Voici la mise en scène qu'on a construite :
- La réaction au crash. Quand un PC plante, on n'a qu'une envie : le détruire. On a donc enchaîné sur un plan de batte de baseball.
- La tension. Le spectateur voit l'écran qui plante, puis la batte. Il se demande : “est-ce qu'il va vraiment exploser son ordinateur pour ça ?” Cette interrogation lui donne envie de rester pour voir la suite.
- La mise en action. Après une petite blague visuelle avec un néon Adobe, le monteur se lève, attrape la batte et s'apprête à frapper son ordinateur.
On s'appuie ici sur un grand principe des réseaux sociaux : le contenu satisfaisant. Voir un PC se faire détruire procure une vraie satisfaction. Pour accentuer l'effet, on a passé l'explosion en ralenti (voire hyper-ralenti), puis on suit le PC qui vole dans la rue, caméra façon drone.
Et c'est seulement à ce moment-là qu'on commence à pitcher le produit. Le spectateur est captivé, détendu, satisfait : il est enfin prêt à écouter le message.
Étape 6 : la production : pensez itération dès le tournage
Au départ, on pensait filmer tout ça en prises de vues réelles. Puis on a réalisé qu'il était bien plus malin de passer la création en 3D.
Pourquoi ? Grâce à la flexibilité. Comme on va décliner cette publicité en plusieurs versions, la 3D nous permet de tout modifier en peu de temps. Un nouveau film de chevaliers cartonne ? On change le décor, on ajoute un château ou un dragon en arrière-plan, et on surfe sur la tendance. C'est un avantage énorme pour itérer, à condition d'avoir les ressources en interne.
Le principe à retenir, peu importe votre technique : rentabilisez votre journée de tournage. Si vous filmez une seule idée et qu'une meilleure vous vient deux mois plus tard, vous risquez de devoir tout retourner. Anticipez dès le départ comment créer plusieurs versions à partir d'un seul concept.
Côté technique, nos recommandations :
- Privilégiez la 3D ou le travail manuel. Certains utilisent l'IA pour la création de leurs visuels, mais on vous le déconseille : les spectateurs le perçoivent souvent mal, comme un manque d'effort et d'intention, et ça les désengage.
- Optimisez vos journées de tournage avec acteurs. Si vous filmez de vrais comédiens professionnels, tout n'est pas perdu pour l'itération, à condition de procéder intelligemment : (a) tournez plusieurs scènes le même jour, (b) prévoyez plusieurs versions du script, (c) multipliez les plans et les angles.
Une fois que les acteurs, les lumières et la caméra sont en place, ça ne coûte presque rien de tourner deux ou trois variantes en plus. Vous aurez de la matière pour toutes vos prochaines annonces.
Étape 7 : est-ce que ça marche ? Mesurer les performances de sa publicité
La question que tout le monde se pose. La réponse honnête : il est encore un peu tôt pour être catégorique, mais les premiers résultats sont positifs.
On a un bon “stop scroll” : les personnes intéressées s'arrêtent sur la vidéo. Et surtout, la publicité ne génère pas de vues inutiles auprès de gens qui n'avaient aucune raison de la regarder.
Quelques indicateurs à suivre dans votre compte publicitaire, au-delà du simple nombre de vues :
- le coût par clic (CPC) et le coût d'acquisition, pour savoir ce que vous payez réellement ;
- le trafic web envoyé vers votre site ;
- le taux de conversion une fois la personne arrivée ;
- la portée auprès de la bonne audience (et non auprès de tout le monde).
C'était précisément l'objectif : que les personnes non concernées s'en aillent, pour ne garder que des clients potentiels. On ne voulait surtout pas d'une vidéo à des millions de vues. Personne dans le milieu de l'automobile ne s'intéresse au passage de Premiere Pro à DaVinci Resolve. En assumant ce choix, on a ciblé les bonnes personnes, et c'est ça, le vrai indicateur de réussite.
Étape 8 : itérer : le secret des campagnes publicitaires qui performent vraiment
On insiste sur le mot “première” publicité. Sur les réseaux sociaux, il faut impérativement itérer : lancer, analyser les performances, et améliorer. Les campagnes publicitaires qui marchent ne sont quasiment jamais des coups d'essai, ce sont des versions optimisées dix fois.
Voici par exemple les pistes d'optimisation qu'on garde déjà sous le coude :
- Modifier l'accroche. Commencer directement par le swing de batte. On attirerait un public plus large au début, quitte à ce que les non-concernés partent un peu plus tard.
- Ajuster le rythme. Raccourcir encore la publicité pour la rendre plus dynamique (même si elle l'est déjà pas mal).
- Revoir la structure. Supprimer la partie ralenti “satisfaisante” pour pitcher juste au moment où on va détruire l'ordi : “Avant de casser votre PC, il existe une solution...”, avec un appel à l'action clair.
Il y a mille variations possibles. L'important, c'est d'avoir une base solide, puis d'itérer jusqu'à trouver l'annonce qui performe.
Réussir une publicité sur les réseaux sociaux tient en cinq réflexes :
- Un plan : savoir quoi promouvoir, et à qui.
- Une cible nette plutôt que la portée à tout prix.
- Une accroche qui parle à la douleur de votre client en quelques secondes.
- Une mise en scène qui crée de la tension avant de pitcher.
- De l'itération : la première version n'est jamais la bonne, c'est juste la première.
Chez Norde, c'est exactement ce qu'on fait au quotidien pour les entreprises qu'on accompagne : penser la publicité comme une histoire, pas comme une pancarte. Que ce soit pour structurer votre stratégie sur les réseaux sociaux, soigner votre image de marque ou produire des social ads qui sortent du lot, notre agence est là pour ça. Si vous avez un produit, un service ou une offre à mettre en avant sur le web et que vous voulez en discuter, on est là, sans pression.
? FAQ : la publicité sur les réseaux sociaux
Quels sont les 4 types de publicité ?
On distingue classiquement quatre types de publicité selon leur objectif :
- La publicité informative : faire connaître un produit ou une marque (la phase de notoriété).
- La publicité persuasive : convaincre de choisir votre offre plutôt qu'une autre.
- La publicité de rappel : entretenir le souvenir d'un produit déjà connu.
- La publicité de renforcement : rassurer les clients sur le fait qu'ils ont fait le bon choix.
Quels sont les 5 types de supports publicitaires ?
Historiquement, on parle des “5 grands médias” :
- La presse (journaux, magazines)
- La télévision
- La radio
- L'affichage (panneaux, abribus)
- Le cinéma
Quels sont les 10 meilleurs médias sociaux ?
Il n'y a pas de “meilleur” réseau dans l'absolu : le meilleur, c'est celui où se trouve votre audience. Cela dit, voici les 10 médias sociaux les plus utilisés et les plus pertinents pour faire de la publicité :
- YouTube
- TikTok
- LinkedIn (la référence pour le B2B)
- X (ex-Twitter)
- Snapchat
- Threads
Comment appelle-t-on la publicité sur les réseaux sociaux ?
On l'appelle le plus souvent “social ads” ou “social media advertising” (parfois abrégé SMA). En français, on parle aussi de publicité sociale ou de publicité social media. Concrètement, il s'agit de toute annonce payante diffusée sur une plateforme comme Meta, TikTok ou LinkedIn - à ne pas confondre avec les publications organiques (non payantes).
Combien coûte une publicité sur les réseaux sociaux ?
Il n'y a pas de tarif fixe : le coût dépend de votre cible, de votre secteur et de la concurrence sur la plateforme. Vous payez généralement au coût par clic (CPC) ou au coût pour mille impressions (CPM). Mais la vraie question n'est pas “combien ça coûte”, c'est “combien coûte un client” : une campagne bien ciblée peut afficher un clic plus cher tout en revenant moins cher au client acquis. On peut démarrer avec un petit budget, à condition d'itérer.
Comment mesurer les performances d'une publicité sur les réseaux sociaux ?
Au-delà du nombre de vues, regardez dans votre compte publicitaire : le taux d'arrêt (stop scroll), le coût par clic, le trafic envoyé vers votre site, le taux de conversion et le coût d'acquisition. Pour un marché de niche comme le nôtre, un bon signal, c'est aussi l'absence de vues inutiles : la publicité ne touche que les bonnes personnes, pas tout le monde.
Faut-il un gros budget pour réussir une publicité sur les réseaux sociaux ?
Non. Comme on l'explique dans cet article, la réussite tient bien plus à la méthode qu'au budget : un plan clair, un ciblage net, une bonne accroche et de l'itération. Une petite campagne intelligente bat presque toujours un gros budget mal pensé.